建造一家功能布局合理、設(shè)備配置完善、服務(wù)項目齊全、裝修富有特色的酒店，需要精心設(shè)計。但對于酒店服務(wù)，需不需要設(shè)計，卻頗有爭議：有的人認為沒有必要設(shè)計，按星級標準要求做即可，這么多年沒設(shè)計，酒店的效益也不錯;有的人則認為很有必要設(shè)計，沒有一流的服務(wù)設(shè)計，不會有一流的服務(wù)。筆者認為，好的服務(wù)需要設(shè)計，服務(wù)質(zhì)量會在設(shè)計中提升，服務(wù)項目會在設(shè)計中得以創(chuàng)新。 

　　一、阻礙服務(wù)設(shè)計的幾種現(xiàn)象

　　值得欣喜的是，如今越來越多的酒店管理專家和學者開始重視服務(wù)設(shè)計，很多酒店也已自覺不自覺地開始進行服務(wù)設(shè)計，并收到了良好的效果。但仍有一些因素和現(xiàn)象阻礙了酒店服務(wù)設(shè)計的開展和深入。常見的有以下三種：

　　1. 慣性思維

　　案例：不拉馬的炮兵

一位年輕的炮兵軍官上任后，到下屬部隊視察操練情況，發(fā)現(xiàn)有幾個部隊操練時有一個共同的情況：在操練中，總有一個士兵自始至終站在大炮的炮筒下，紋絲不動。經(jīng)過詢問，得到的答案是：操練條例就是這樣規(guī)定的。原來，條例因循的是用馬拉大炮時代的規(guī)則，當時站在炮筒下的士兵的任務(wù)是拉住馬的韁繩，防止大炮發(fā)射后因后坐力產(chǎn)生的距離偏差，減少再次瞄準的時間。而現(xiàn)在大炮不再需要這一角色了，但條例沒有及時調(diào)整，便出現(xiàn)了不拉馬的士兵，這位軍官的發(fā)現(xiàn)使他受到了國防部的表彰。

　　實際上“不拉馬的炮兵”的現(xiàn)象在酒店管理中也經(jīng)常出現(xiàn)，酒店的客源發(fā)生變化了，酒店的經(jīng)營管理并沒有根據(jù)環(huán)境、條件的變化而變化，還是因循原有的規(guī)則，甚至習以為常，連個為什么都不問了。

　　我曾經(jīng)問過一家四星級酒店的房務(wù)總監(jiān)“你們酒店客房里擺著幾種拖鞋”。當他聽到這個問題時，不假思索地回答一種，然后向我介紹他們的拖鞋如何防滑、質(zhì)量如何好。當我提示他房間的拖鞋是否應(yīng)該有所區(qū)別時，他突然悟到什么，急忙解釋可以分為兩種顏色的拖鞋。如果有女客人或經(jīng)常有兒童賓客入住該怎么辦?是否可以根據(jù)他們的特點擺放較小的、更符合他們穿著的拖鞋?

　　實際上，酒店配備同一類型的拖鞋是管理標準化的要求。在星級標準剛剛引入我國時，當時需要急需解決的問題是標準統(tǒng)一，但隨著客源市場變化，酒店必須將定制化、個性化服務(wù)作為日常服務(wù)追求的目標。不少酒店在硬件改造上進行了較大投入，但小小的拖鞋卻并沒有注意到。

　　2. 經(jīng)驗主義

　　案例：淹死的驢子

　　一只驢子馱鹽過河時，在河邊滑了一跤，跌進水里，那鹽溶化了。驢子站起來時，感到身體輕松了許多。驢子獲得了經(jīng)驗，非常高興。后來有一回，它馱了棉花，以為再跌倒可以和上次一樣。于是，它走到河邊的時候，便故意跌倒在水中?？墒敲藁ㄎ怂亓撕芏?。驢子非但不能站起來，而且一直向下沉，直到淹死。驢子為什么會死于非命呢?因為它沒有正確地對待經(jīng)驗，而是機械地套用了經(jīng)驗。

　　酒店管理中迷信經(jīng)驗的現(xiàn)象也很普遍。比如，有的酒店遵循常見的宴會上菜順序，先涼菜→大菜→炒菜→大菜→湯菜→魚→青菜→面食→水果，以為得到了“真?zhèn)鳌?，沒有想過要去改善和調(diào)整。但隨著人們對飲食常識的了解，餐后食用水果會提高血糖含量，不利于身體健康。面食和魚放在較晚上桌，常常會因為賓客之間推杯換盞沒時間享用，而且由于空腹喝酒對身體不好、魚涼了會變得腥氣，客人不愿食用。濰坊東方大酒店敢為人先，改變了上菜順序，調(diào)整為餐前水果，餐后茶，中間上飯，魚中插，受到了賓客的好評。

　　另外一個案例是酒店餐飲宴會包間的轉(zhuǎn)盤上長期以來總會采用鮮花裝飾。鮮花裝飾轉(zhuǎn)盤有其優(yōu)點，但缺點也不少。一是成本比較高，擺放時間不長，造成浪費;二是特點不鮮明，很難給賓客留下難忘的印象;三是很多賓客對花粉過敏，影響賓客就餐。最影響就餐環(huán)境的是鮮花中容易藏著很多小飛蟲。上菜時，飛蟲從花叢中飛出，影響食品衛(wèi)生和就餐氛圍。

　　有些員工發(fā)現(xiàn)這些問題后，開始試圖用水果、谷物、盆景等物品，根據(jù)宴會的主題、節(jié)令等因素設(shè)計獨特的轉(zhuǎn)盤文化。因其獨特性和針對性，往往能給賓客留下難忘的印象。

　　形同虛設(shè)的還有酒店賓客意見征詢單。很多酒店在酒店客房內(nèi)設(shè)置了《賓客意見征詢單》，里面的內(nèi)容涉及酒店提供的前廳、客房、餐飲、康樂、商品等各項服務(wù)，讓住店的賓客打鉤選擇。賓客意見征詢單的目的是為了了解賓客意見，提升賓客滿意度，但在實施起來，情況非常不理想。一是賓客并非對酒店的服務(wù)項目進行了全面的體驗，甚至僅僅在客房內(nèi)進行了逗留。可能對酒店客房服務(wù)有所評價，但看到密密麻麻的各類項目，往往會嫌麻煩打消評價的想法;二是評價的方式大多是從優(yōu)良中差中打鉤選擇，實際上賓客的感受往往不能從這四個選項中得以體現(xiàn)，只好作罷;三是酒店對賓客評價激勵不夠。填寫意見征詢單需要占用賓客不少時間，賓客提出的投訴、表揚及各種意見不能得到酒店的有效回復(fù)，賓客便缺少評價的動力。

　　因此，酒店的賓客意見征詢單成了聾子的耳朵——擺設(shè)。但很多酒店的管理人員不以為然，年年重復(fù)著不能征詢到賓客意見的意見單，放在酒店客房的文件夾里。

　　3.粗放式管理

　　案例：什么樣的房間是無煙房

　　我去一家五星級酒店暗訪時，預(yù)訂了一間無煙大床房。踏入房間，煙灰缸明顯地擺放著咖啡桌上，且房間內(nèi)還有明顯的煙味。當我投訴給房務(wù)中心后，來了一位房務(wù)員徑直走向咖啡桌將煙灰缸拿走，我驚訝地詢問：“這就是無煙房了嗎?”他回答：“是的，在做無煙處理的時候忘記拿走煙灰缸了”。當我問他是如何做得無煙處理時，他是以別的同事做的，他不清楚為由離開了。

　　我以為這是個特例，但隨后咨詢了很多酒店，提出想看看他們無煙房的標準及做無煙處理的程序時，他們都沒有拿出書面的程序和標準，大多停留在口頭上，或者以這種需求的客人不多為由，掩蓋工作上的粗放。

　　我試圖通過多種途徑查找無煙房的標準，但都未能如愿。一次偶然的機會，我從傅蔚箭先生的博客里面找到了一個無煙房的處理標準，值得借鑒和參考：

　　客房服務(wù)員在進行無煙處理時應(yīng)開窗通風;將客房窗簾、枕芯、被芯等非一客一換物品進行更換或洗滌(因為煙味往往容易吸附在棉織品上);對客房地毯進行清洗(如果賓客提前預(yù)訂且客情允許的前提下);使用空氣凈化器或空氣除臭劑，對房間空氣進一步凈化除味;撤除客房內(nèi)的煙缸、火柴等，放置無煙客房提示卡，并在卡上告知賓客如果有訪客，吸煙請至指定的吸煙區(qū);在客房茶幾上放置適量糖果，以示酒店對不吸煙賓客的感謝;在衛(wèi)生間及客房書桌上擺放可凈化室內(nèi)空氣的綠色植物，以改善客房空氣質(zhì)量，營造綠色氛圍;在客房門把手上懸掛臨時綠色無煙客房標志，讓賓客一到門前就知道酒店給其準備的是無煙客房，同時也起到提醒訪客的作用。

　　這個程序里考慮的因素比較全面，但與上海由由福朋喜來登相比，喜來登做的還是更近一步：他們在酒店的床頭柜宣傳品中明確提示無煙房客人：“如果我們在這里發(fā)現(xiàn)有吸煙的跡象，我們將向您收取人民幣200元作為空氣清潔費”。通過這種提示，更好地維護酒店了無煙房的品質(zhì)。

　　除了無煙房這一案例，在酒店經(jīng)營管理中，“差不多”、“不講究”的現(xiàn)象隨處可見。這讓筆者想起胡適先生在很多年前寫的一篇《差不多先生》文章。而今，在酒店里卻處處可以看到“差不多”先生們的身影。比如，中餐廚房菜品烹制都是鹽少許、醋酌量等，導(dǎo)致菜品質(zhì)量不穩(wěn)定;酒店驗貨標準貼在墻上，但豬肉新不新鮮，都是憑借感官和經(jīng)驗鑒別。

　　許多酒店的經(jīng)營管理浮于表面，滿足于“差不多、過得去”，制度程序全盤借鑒別的酒店，與酒店實際嚴重脫節(jié);有些酒店缺乏對具體執(zhí)行方法和手段的研究，針對性、操作性和穩(wěn)定性不強;在日常管理中存在眾多交叉、盲區(qū)，管理效率低下;制度程序員工不了解，也就無從談執(zhí)行，一線員工標準化意識不強，工作粗枝大葉，有的工作看似做了，實際沒做，有的做了，但細處沒做;經(jīng)營過程中的跑、冒、滴、漏等各種浪費現(xiàn)象普遍存在，考核工作的結(jié)果往往以是否完成來評價和衡量。

　　受到以上三種因素的影響，國內(nèi)酒店服務(wù)出現(xiàn)了同質(zhì)化、粗放式的傾向，服務(wù)難以創(chuàng)新、難以形成差異化。

　　二、服務(wù)設(shè)計應(yīng)有策略

　　當前，很多酒店在認真貫徹星級酒店評定標準的同時，還引入了ISO9000質(zhì)量管理體系、ISO14000環(huán)境管理體系、ISO28000職業(yè)健康安全體系、HACCP等管理措施和手段，還有不少酒店在借鑒日本5S管理理論的基礎(chǔ)上，實施了“酒店六常管理法”，即“常分類、常整理、常清潔、常維護、常規(guī)范、常教育”，甚至山東大廈又進一步發(fā)展推出了“七常法”，對于解決酒店現(xiàn)場管理的精細化問題意義重大。

　　但總結(jié)以上酒店服務(wù)設(shè)計的探索和實踐，大都運用已有的比較成熟的管理體系、管理手段來提升服務(wù)水平。但一些管理體系往往由于受到酒店各方面條件的局限，要么與酒店密切度不強，要么缺乏針對性。筆者認為，可把握好設(shè)計的“三精”原則，并堅持做好“三個好一點”，設(shè)計好自己的服務(wù)。

　　1.以“三精”為原則

　　“三精”就是指產(chǎn)品上精雕細刻、服務(wù)上精心設(shè)計及環(huán)境上精心營造。

　　(1)產(chǎn)品上精雕細刻

　　酒店優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是贏得市場競爭的關(guān)鍵，酒店管理人員必須正確理解酒店的產(chǎn)品才能做好酒店產(chǎn)品的設(shè)計。

　　——對癥下藥、看客下菜碟是產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點

　　酒店產(chǎn)品具有很強的體驗性特點，其產(chǎn)品質(zhì)量的高低取決于賓客在店消費期間滿足其某種需要或者解決某些問題的程度。按照馬斯洛的需求理論，賓客在店消費期間，除了生理和安全的需要外，還期望受到酒店員工的歡迎(酒店員工的熱情程度)、受到重視(服務(wù)及時、被記住、被格外對待、領(lǐng)導(dǎo)出面等)、受到尊敬(特殊禮遇)、被理解(賓客吐酒、尷尬事件)、被稱贊等。賓客需求是有差異性的、變化的，如果不能依據(jù)賓客的喜好和需要設(shè)計產(chǎn)品，即使產(chǎn)品質(zhì)量本質(zhì)上很優(yōu)秀，也可能讓賓客不滿或遭到嚴重投訴。

　　——重視賓客核心需求，不斷增加產(chǎn)品內(nèi)涵

　　酒店的核心產(chǎn)品是住宿和餐飲，客房的核心產(chǎn)品是床，餐飲的核心產(chǎn)品是菜品。管理人員要重視賓客在店消費的核心需求，如果核心利益得不到很好地滿足，賓客就會抱怨和投訴;如果核心利益做好了，賓客就會滿意。

　　如果在賓客核心利益的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品的附加值，賓客就會驚喜，甚至會感動，酒店會將頭回客變成回頭客，塑造忠誠的賓客。

　　在增加產(chǎn)品內(nèi)涵方面，有一個很好的例子。王大悟先生在《飯店世界》上的一篇介紹海南保亭君瀾溫泉大酒店(現(xiàn)在已不再是君瀾集團管理)餐飲的文章給我們很大的啟發(fā)：“君瀾酒店的菜單上沒有烹飪方法，沒有主配料搭配，沒有文字藝術(shù)，就只有原料名稱，這樣別致的菜單在全球恐怕僅獨此一家。翻開菜譜，一道道令人好奇的菜名勾起人們的食欲：不回家的牛、睡在樹上的雞、五條腿的豬、會飛的鴨、溫泉邊的鵝、會沖浪的魚、泡溫泉的蛋……光看這些名稱，就知道這些菜都是生態(tài)型的農(nóng)家菜。在每道菜下面都有簡單的注釋，如五條腿的豬是野豬與家豬雜交的品種，放養(yǎng)于田野山林之中，以野果地瓜為食，由于鼻子長而腿短，遠看形同五只腳。紅燒、紅燜、干煸均可，味道很棒!”

　　餐飲的競爭，很大程度上是原料的競爭，酒店占有了獨特的原料，本身就是差異化戰(zhàn)略的具體表現(xiàn)形式。

　　餐飲如此，客房也是這樣。我們經(jīng)常贊嘆于國際品牌豪華的裝修，實際上他們在自己的核心產(chǎn)品也下了很大工夫。比如，酒店客房的床。他們絕對不會像我們國內(nèi)很多酒店一樣，從市場上采購一些成品的床墊和席夢思，而是根據(jù)自己的研究開發(fā)出適合自己客源市場的睡眠系統(tǒng)，比如像索菲特精心打造的“My Bed”，采用美國安睡寶超輕羽絨被和4款特色枕頭為每位客人打造完美的夢境。衛(wèi)生間里的歐舒丹及愛瑪仕護理用品，用清爽的馬鞭草芳香，讓人心曠神怡。

　　——酒店出售的是完整的產(chǎn)品

　　酒店出售的是完整產(chǎn)品，而非產(chǎn)品的某一個層面。每一個層面都做好了才能是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如，賓客在餐廳里用餐，即使菜品十分精致可口，如果突然從餐廳外邊飛入一只蒼蠅，將對酒店的產(chǎn)品的評價大打折扣，甚至會影響到對核心產(chǎn)品(菜品)的評價。因此，在日常管理中，酒店管理者要經(jīng)常強調(diào)“100個環(huán)節(jié)好，有1個環(huán)節(jié)不好就是不好”，這就是要樹立對產(chǎn)品精雕細刻的思想。

　　——要做好酒店產(chǎn)品的核心

　　酒店產(chǎn)品的核心是營造賓客真正消費的理由。如果把滿足賓客的核心需求視為“雪中送炭”，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅的環(huán)境最多只能算作“錦上添花”，如果沒有“錦”，花添在哪里呢?因此，酒店管理人員必須要把握什么是酒店產(chǎn)品的核心，要注重提升酒店產(chǎn)品滿足賓客核心需求的能力。

　　——改善其他層面是創(chuàng)新和提升的空間

　　一旦一些產(chǎn)品固定下來，酒店仍有機會通過自己的努力提高產(chǎn)品的整體價值(如附加價值和潛在價值)，來吸引客戶，這與做好核心產(chǎn)品并不矛盾。酒店管理者經(jīng)常面對硬件老化、又沒有到裝修改造期的困境，硬件雖已成“定局”，但并不是無所作為、坐以待斃?？梢酝ㄟ^提高其他層面的價值，來提高產(chǎn)品的整體價值來提升賓客的滿意度。比如，酒店的客房硬件不能改造和提升，可以把早餐做出特色，免費贈送給賓客，為賓客提供有特色的營養(yǎng)早餐，以彌補賓客對客房硬件的不滿;如果酒店的空調(diào)效果不佳，可通過配送免費冰凍飲料向賓客表示歉意等。

　　(2)服務(wù)上精心設(shè)計

　　凡是取得成功的酒店，都非?？粗刭e客的想法和感受，好的服務(wù)只是設(shè)計得比賓客期待的多加一點點。在現(xiàn)實生活中，我們常常聽到人們關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)或好服務(wù)的說法，似乎要提供好服務(wù)，就要無條件地滿足顧客。其實不然，服務(wù)的好壞往往是相對于顧客對服務(wù)的期待而言的。

　　當客人得到的對待低于其期待時，就是壞的服務(wù)，當客人受到的對待超出其期待時，便是好的服務(wù)。好的服務(wù)是經(jīng)濟有效的服務(wù)，秘訣是在許多不用成本的事上做到最出色?！澳闾峁┑谋阮櫩推谕亩嘁稽c點”雖很淺顯，但卻很奧妙。最需要的是，要懂得看透顧客，以顧客的眼光看待自己的服務(wù)，設(shè)計好賓客與酒店接觸的每一個“真實瞬間”。

　　服務(wù)設(shè)計主要包括以下幾個層面：服務(wù)項目的設(shè)置要到位、服務(wù)時間的安排要合理、服務(wù)程序的設(shè)計要科學、服務(wù)方式的選擇要恰當、服務(wù)標準的制定要適度、員工的服務(wù)技能要熟練。

　　(3) 環(huán)境上精心營造

　　環(huán)境是產(chǎn)品的重要組成部分，有些產(chǎn)品和服務(wù)缺少了環(huán)境的烘托很難提供。比如，近幾年流行的主題酒店，有很多就是通過塑造一定的場景和氛圍來區(qū)別于其他酒店的。威尼斯人大酒店(Venetian Hotel)把威尼斯的風情和威尼斯的著名運河延伸到了酒店之內(nèi)，游客可以乘坐剛朵拉船在酒店的商店長廊中沿著水道泛舟徜徉，兩岸的教堂、民居、街巷、商鋪、餐館鱗次櫛比。整個商業(yè)區(qū)的穹頂是彩繪的藍天白云，燈光變幻使穹頂呈晨、午、夜不同的景色，給一些沒有去過威尼斯的賓客留下了記憶深刻的記憶，這一切都是其他酒店不能做到的。

　　威尼斯人酒店是高投入的大手筆，大部分的酒店做不到。但酒店可以充分利用當?shù)氐奈幕蜌v史資源，創(chuàng)造獨特的場景和氛圍，也會收到不錯的效果。例如，上海首席公館酒店，該酒店位于上海歷史名區(qū)新樂路(原法租界)，1932年由法國著名設(shè)計師拉法爾設(shè)計，為昔日上海灘風云人物黃金榮、杜月笙等人合股公司的辦公地所在。整座建筑風格體現(xiàn)了當時擁有社會地位的歷史名人氣派，同時也蘊涵著豐富的歷史文化氣息，酒店里有300余件貨真價實的百年歷史珍藏品在大廳內(nèi)展示，似乎讓下榻的賓客一下子又回到了三四十年代的老上海。

　　2.堅持“三個好一點”

　　酒店服務(wù)和產(chǎn)品“沒有最好只有更好”，怎樣才能做得更好，我們可以按照下面三個好一點來實施：

　　(1)比自己的昨天好一點

　　酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上由于酒店自身硬件和管理思路等方面的因素，會存在這樣或者那樣的問題。如果管理者能夠主動發(fā)現(xiàn)問題，并問題當機會，采取有效的措施，不斷改進和彌補不足，才能在競爭中占據(jù)有利位置。

　　(2)比競爭對手好一點

　　賓客的需求不斷提高，競爭對手的服務(wù)也在不斷提高，因此，酒店的服務(wù)必須不斷提高，否則只有等著關(guān)門，只是早一天、晚一天，遲早的事。多想一想他們做不到、我們能做到的，這就是服務(wù)設(shè)計關(guān)注的焦點。

　　(3)比賓客的期望值好一點

　　要想感動賓客、塑造賓客的忠誠，酒店提供的服務(wù)必須要比賓客的期望值好一點，力爭做到：賓客沒想到的，我們都能為賓客想到、做到;賓客認為我們做不到的，我們?yōu)橘e客做到了;賓客認為我們做得很好了，我們要做得更好。只有這樣才能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)設(shè)計的魅力。